【摘 要】广告影视作品中,为突出商品特点,增强广告的艺术性及表现力,广告配音的个性化成为必然要求。本文着眼广告配音创作实践,分析了广告配音个性化的表现形式、现存问题及实现路径,为广告配音创作提供借鉴。
【关键词】广告;配音;个性化
广告影视作品中,突出商品个性已成为行业共识。广告配音作为电视广告制作中的重要一环,也应彰显个性。广告配音的个性化如何体现?当前的广告配音在个性化追求方面存在哪些问题?它应该遵循哪些原则呢?
广告配音有广义和狭义之分,广义的广告配音是指广告中所出现的一切声音,包括语言、配乐、动效等;狭义的广告配音是指播音员为广告所配的旁白、人物语言等。本文所谈及的广告配音属狭义范畴。
一、广告配音的个性化体现
广告从本质上来说属于一种商业活动,其所使用的手段属于艺术范畴,加之其宽松的创作环境,使得广告的配音不同于新闻播音,呈现出多样化形态。广告配音的性质、任务以及表达手段与新闻等一般播音不同,可以不拘泥于气沉丹田、字正腔圆,这为广告配音体现个性化提供了广阔的空间。“播音个性主要指在进行播音创作过程中,播音员所表现出与其他播音员不一样的地方,体现播音员自身特点和不可模仿性。”[1]从播音学的视角来看,广告配音的个性化体现在以下三个方面:
(一)用气发声体现个性化
一般的播音发声要求气息下沉,声音扎实稳劲,喉部放松,共鸣控制则是以口腔共鸣为主、胸腔共鸣为基础的声道共鸣方式。而对于广告配音来讲,则不必拘囿于此。为了表现广告主体、突出产品、加强传播效果,用气发声上可以自如多变——气息可以提着、紧着甚至憋着,声音可虚可实亦或半虚半实。
例如,张裕解百纳干红葡萄酒的电视广告语:“品酒,犹如艺术品鉴赏,始终追求最好。我的选择,张裕解百纳干红葡萄酒。”广告在悠扬高雅的大提琴声中开始,画面是著名品酒师Leigh Causby身着西装走在酒库中以欣赏并挑剔的眼光选酒,同时推出配音,紧接着是品酒师欣赏油画的画面以及在欧式餐厅用餐的画面,当说到“我的选择,张裕解百纳干红葡萄酒”这一句时,音乐也随之进入高潮。这则广告的配音用声即为半虚半实,显得高贵、典雅、闲适,凸显了产品的高贵和与众不同的气质。
(二)语音咬字体现个性化
通常,播音要求吐字圆润饱满、清晰准确。而广告配音中,根据不同的广告内容可以有大胆的变化,只要能够突出主题并适合广告需要。
例如,上世纪90年代有一位广告明星因为拍摄了“步步高”无绳电话的广告片而一炮走红。广告中大胆地使用了广东地区方言进行配音:“喂,小丽呀,我被锁在外面啦。”这则广告的配音咬字带有喜剧色彩,让人们至今记忆犹新。另外,90年代的广东可以说是中国经济发展的前沿,物质生活水平较之内陆地区要发达一些,广告中选用广东方言其实也在暗示人们,发达地区的人已经使用了“步步高”无绳电话。同时,这种个性化的语音使用,在当时也给观众以强烈刺激,进而留下深刻印象。
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